Central do segundo dia de MaxiMídia
No segundo dia de evento a Central curtiu a palestra de Mercados Regionais, com Eduardo Melzer do Grupo BBS. Muito boa a palestra que abordou a segmetação de mercado.
Eduardo ilustrou como o Grupo RBS cresceu desde que se aproximou de seus consumidores ao dar foco regional, mesmo em notícias de ambito nacional e até internacional.
Confira a baixo a matério da Meio e Mensagem sobre a palestra.
Ótica regional ajuda a entender o consumidor
Não há dúvidas sobre o potencial dos mercados regionais brasileiros. Mas, será que veículos, anunciantes e agências aproveitam como deveriam as infinitas oportunidades geradas Brasil afora? Este foi o tema central do seminário que abriu o segundo dia do MaxiMídia, realizado no WTC, em São Paulo.
Segundo o moderador Flávio Ferrari, do Ibope, a distribuição do bolo publicitário nacional está adequada ao IPC de cada região. "Há um equilíbrio, embora anunciantes que estão longe de determinadas regiões encontrem maior dificuldade", destacou.
O palestrante foi Eduardo Sirotsky Melzer, vice-presidente de mercado e novos negócios do Grupo RBS. Ele iniciou sua apresentação com referência aos conquistadores do passado para lembrar que as mudanças eram "demoradas e sangrentas". E questionou se veículos, anunciantes e agências estão fazendo a coisa certa diante da realidade atual de segmentação por tribos, redes sociais e grupos de afinidade.
Para ele, o caminho que deve nortear a atuação neste cenário é o entendimento "com clareza" do que é importante para internautas, telespectadores, leitores e ouvintes. "Não há nada tão importante como a segmentação para entender o consumidor de hoje", frisou.
A dificuldade é que, se antes a segmentação era rudimentar, se apoiando em dados de renda familiar e escolaridade, atualmente há muitas outras variáveis, mais sofisticadas e cheias de sutilezas. "Há homens na cozinha e mulheres no futebol. As transformações atuais exigem que revisemos tudo o que já fizemos antes", recomendou Melzer.
Ele comentou dois cases recentes que, em sua opinião, exemplificam o impacto das mudanças e apontam para desfechos distintos. "A Coca-Cola, que é um dos grandes conquistadores contemporâneos, soube lidar com o mundo moderno, no qual tomar refrigerantes pode não ser a melhor opção para o estilo de vida de muitas pessoas. Com coragem para sair do status quo, a companhia redefiniu sua atuação, ampliando-a para todo líquido não alcoólico que bebemos", elogiou.
Por outro lado, criticou os grandes players da indústria da música. "Nunca se consumiu tanta música como hoje. Entretanto, os líderes tradicionais desse mercado não capturaram esse insight. Estavam preocupados com os produtos que já tinham, queriam manter o status quo. Enquanto isso, a Apple entendeu o crescimento no consumo de música e usou esse benefício como motor para sua atuação", ressaltou.
Trazendo a discussão para a indústria da comunicação, Melzer sustentou que a grande questão é como será o comportamento dos players atuais diante do fato das pessoas nunca terem consumido tanta mídia como fazem hoje, embaladas pela mudança de hábitos da sociedade e pelo avanço da tecnologia. "Seremos a Coca-Cola ou agiremos como os grandes players da indústria da música", questionou.
Melzer criticou algumas análises do cenário atual que confundem a evolução da indústria da comunicação com a sua morte. "Temos que revisitar o tratamento que damos hoje à mídia de massa", sugeriu.
Para ele, um dos caminhos principais é a segmentação. E, no caso da RBS, a regionalização é o "primeiro corte". "Entre as fortalezas do grupo estão o relacionamento com as comunidades de maneira ampla e a nossa atuação multimídia", frisou.
Melzer acrescentou que a visão local não pode ficar restrita ao aspecto geográfico. "Cobrimos eventos globais com ótica local", salientou, citando exemplos de Olimpíadas e posse de Barack Obama.
Como recompensa, a RBS ocupa os dois primeiros lugares no ranking de share domiciliar de todas as afiliadas da Rede Globo de Televisão, segundo dados do Ibope. Sua emissora em Florianópolis somou participação de 62% no horário das 6hs às 12hs entre janeiro e junho deste ano, enquanto a de Porto Alegre registrou 55,5%, portanto á frente das de Salvador (55,3%) e Recife (54,7%). "O último capítulo da novela Caminho das Índias atingiu share de 90,9% em Florianópolis e de 99,9% na Grande Porto Alegre", acrescentou.
Participando do seminário como debatedor, Orlando Xavier, da Rede Record, pontuou que embora a regionalização da compra de mídia seja praticada há muito tempo no Brasil, com a inserção de peças nacionais em veículos de todo o País, a regionalização da comunicação, que envolve ações mais elaboradas e pensadas especificamente para cada localidade, é algo relativamente novo. "Este movimento está alicerçado em dois pilares: os eventos regionais e os comunicadores locais, que têm um poder fora do comum, embora sejam desconhecidos em outras regiões. A partir deles, a regionalização da comunicação precisa explorar em cada localidade o que só ela tem", sugeriu.
Camilo Centeno, do Grupo RBA, um dos maiores da Região Norte, incluindo afiliadas da Band, acrescentou que ainda hoje muitos grandes anunciantes nacionais não sabem se comunicar com as diferentes regiões do País. "As Casas Bahia anunciam muito no Norte, embora não tenham lojas em nenhuma cidade da região", exemplificou.
Ele criticou também as mensagens criadas e produzidas para veiculação nacional, sem consideração de aspectos regionais importantes. "No mês de julho faz 40 graus no Pará e não é incomum assistir na TV a comerciais de produtos sazonais de inverno, como as cervejas bock", citou.
Xavier acrescentou que quando se dispõem a atrelar sua marca a um evento regional os anunciantes têm maior preocupação com a adequação de suas mensagens. "O problema são as inserções na programação local e os merchandisings, que precisam de criação específica", apontou.
Fonte: Meio e Mensagem
Não há dúvidas sobre o potencial dos mercados regionais brasileiros. Mas, será que veículos, anunciantes e agências aproveitam como deveriam as infinitas oportunidades geradas Brasil afora? Este foi o tema central do seminário que abriu o segundo dia do MaxiMídia, realizado no WTC, em São Paulo.
Segundo o moderador Flávio Ferrari, do Ibope, a distribuição do bolo publicitário nacional está adequada ao IPC de cada região. "Há um equilíbrio, embora anunciantes que estão longe de determinadas regiões encontrem maior dificuldade", destacou.
O palestrante foi Eduardo Sirotsky Melzer, vice-presidente de mercado e novos negócios do Grupo RBS. Ele iniciou sua apresentação com referência aos conquistadores do passado para lembrar que as mudanças eram "demoradas e sangrentas". E questionou se veículos, anunciantes e agências estão fazendo a coisa certa diante da realidade atual de segmentação por tribos, redes sociais e grupos de afinidade.
Para ele, o caminho que deve nortear a atuação neste cenário é o entendimento "com clareza" do que é importante para internautas, telespectadores, leitores e ouvintes. "Não há nada tão importante como a segmentação para entender o consumidor de hoje", frisou.
A dificuldade é que, se antes a segmentação era rudimentar, se apoiando em dados de renda familiar e escolaridade, atualmente há muitas outras variáveis, mais sofisticadas e cheias de sutilezas. "Há homens na cozinha e mulheres no futebol. As transformações atuais exigem que revisemos tudo o que já fizemos antes", recomendou Melzer.
Ele comentou dois cases recentes que, em sua opinião, exemplificam o impacto das mudanças e apontam para desfechos distintos. "A Coca-Cola, que é um dos grandes conquistadores contemporâneos, soube lidar com o mundo moderno, no qual tomar refrigerantes pode não ser a melhor opção para o estilo de vida de muitas pessoas. Com coragem para sair do status quo, a companhia redefiniu sua atuação, ampliando-a para todo líquido não alcoólico que bebemos", elogiou.
Por outro lado, criticou os grandes players da indústria da música. "Nunca se consumiu tanta música como hoje. Entretanto, os líderes tradicionais desse mercado não capturaram esse insight. Estavam preocupados com os produtos que já tinham, queriam manter o status quo. Enquanto isso, a Apple entendeu o crescimento no consumo de música e usou esse benefício como motor para sua atuação", ressaltou.
Trazendo a discussão para a indústria da comunicação, Melzer sustentou que a grande questão é como será o comportamento dos players atuais diante do fato das pessoas nunca terem consumido tanta mídia como fazem hoje, embaladas pela mudança de hábitos da sociedade e pelo avanço da tecnologia. "Seremos a Coca-Cola ou agiremos como os grandes players da indústria da música", questionou.
Melzer criticou algumas análises do cenário atual que confundem a evolução da indústria da comunicação com a sua morte. "Temos que revisitar o tratamento que damos hoje à mídia de massa", sugeriu.
Para ele, um dos caminhos principais é a segmentação. E, no caso da RBS, a regionalização é o "primeiro corte". "Entre as fortalezas do grupo estão o relacionamento com as comunidades de maneira ampla e a nossa atuação multimídia", frisou.
Melzer acrescentou que a visão local não pode ficar restrita ao aspecto geográfico. "Cobrimos eventos globais com ótica local", salientou, citando exemplos de Olimpíadas e posse de Barack Obama.
Como recompensa, a RBS ocupa os dois primeiros lugares no ranking de share domiciliar de todas as afiliadas da Rede Globo de Televisão, segundo dados do Ibope. Sua emissora em Florianópolis somou participação de 62% no horário das 6hs às 12hs entre janeiro e junho deste ano, enquanto a de Porto Alegre registrou 55,5%, portanto á frente das de Salvador (55,3%) e Recife (54,7%). "O último capítulo da novela Caminho das Índias atingiu share de 90,9% em Florianópolis e de 99,9% na Grande Porto Alegre", acrescentou.
Participando do seminário como debatedor, Orlando Xavier, da Rede Record, pontuou que embora a regionalização da compra de mídia seja praticada há muito tempo no Brasil, com a inserção de peças nacionais em veículos de todo o País, a regionalização da comunicação, que envolve ações mais elaboradas e pensadas especificamente para cada localidade, é algo relativamente novo. "Este movimento está alicerçado em dois pilares: os eventos regionais e os comunicadores locais, que têm um poder fora do comum, embora sejam desconhecidos em outras regiões. A partir deles, a regionalização da comunicação precisa explorar em cada localidade o que só ela tem", sugeriu.
Camilo Centeno, do Grupo RBA, um dos maiores da Região Norte, incluindo afiliadas da Band, acrescentou que ainda hoje muitos grandes anunciantes nacionais não sabem se comunicar com as diferentes regiões do País. "As Casas Bahia anunciam muito no Norte, embora não tenham lojas em nenhuma cidade da região", exemplificou.
Ele criticou também as mensagens criadas e produzidas para veiculação nacional, sem consideração de aspectos regionais importantes. "No mês de julho faz 40 graus no Pará e não é incomum assistir na TV a comerciais de produtos sazonais de inverno, como as cervejas bock", citou.
Xavier acrescentou que quando se dispõem a atrelar sua marca a um evento regional os anunciantes têm maior preocupação com a adequação de suas mensagens. "O problema são as inserções na programação local e os merchandisings, que precisam de criação específica", apontou.
Fonte: Meio e Mensagem
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