Qualificação de agências pode influir na remuneração

Desde que entraram em vigor, em 16 de dezembro de 1998, as Normas-Padrão da Atividade Publicitária determinam que a remuneração das agências se baseie exclusivamente no volume de investimento dos anunciantes. Entretanto, este tradicional formato pode sofrer uma importante mudança, caso seja aprovada a ideia de também se considerar a qualidade dos serviços de mídia prestados pelas agências aos anunciantes.

As discussões que embasam esta nova proposta estão se dando no âmbito do Grupo de Trabalho de Mídia (GTM), instância instituída em dezembro do ano passado pelo Conselho Executivo das Normas-Padrão (Cenp), órgão que há onze anos regula as relações comerciais entre agências, anunciantes e veículos.O Grupo de Trabalho de Mídia está em fase conclusiva. Seus membros precisaram de mais tempo que o previsto, pois estão gerando insumos densos e profundos, que irão embasar a retomada das reuniões do Comitê de Revisão das Normas-Padrão, temporariamente interrompidas para que o GTM pudesse concluir seus estudos", detalha o presidente do Cenp, Caio Barsotti, empossado no mês passado em substituição a Petrônio Corrêa.

O Comitê de Revisão foi instalado em 2007, após solicitação da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA), que defendia a necessidade de adequação das regras às mudanças ocorridas no mercado brasileiro na última década. Esse Comitê, integrado por seis membros, dentre os quais dois são representantes dos anunciantes, dois de agências e dois de veículos, é a instância que analisará as propostas do GTM.

Caso as acate, os maiores impactos se darão no Anexo B do Cenp, que indica quais devem ser as taxas de remuneração das agências. O objetivo do GTM é melhorar os ganhos daquelas mais bem preparadas para lidar com o planejamento e a compra de mídia.

Barsotti avalia que não será fácil fazer uma correlação entre o modelo atual, 100% baseado no volume de investimento do anunciante, e a proposição de que a qualidade dos serviços das agências também seja levada em conta.Outra meta do novo presidente é a aproximação entre o Cenp e as agências e veículos digitais. Estão em curso conversações com a Associação Brasileira das Agências Digitais (Abradi) e com o IAB Brasil."Precisamos nos aproximar das agências digitais, conhecer melhor seu dia a dia, para saber se há necessidade de adequações nas normas do Cenp ou se essas empresas é que precisam se adaptar às regras já existentes", comenta Barsotti, acrescentando que a entidade já certificou algumas - poucas - agências digitais, para as quais demanda procedimentos específicos.

No caso dos veículos interativos, a maior pedra no caminho do Cenp é o Google, que não aceita e não segue as normas-padrão. "Ao não conceder o desconto padrão às agências, o Google não permite que elas sejam remuneradas. No caso das contas de governos, por exemplo, não há outra forma de elas receberem pelos serviços que incluem veiculações no site", critica Barsotti.

Fonte: Meio e Mensagem

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